Onlangs zag ik op Instagram een post van een in Shanghai gevestigde boetiek van de Franse ontwerpster Isabel Marant. Ik ontwaarde er, te midden van haar prachtige modecreaties, een parfum! Ik belde meteen naar de manager van de Marant boetiek in Brussel: ja, Isabel heeft wel degelijk een parfum ontwikkeld, maar uitsluitend voor de Chinese markt.
Geïntrigeerd ging ik op zoek naar het waarom…Guochao was het antwoord.
Guochao 国潮, letterlijke vertaling: nationale golf, is een consumententrend die de Chinese markt revolutioneert. Het verwijst naar het enthousiasme van de jongere generatie (Generatie Z en Millenniums) voor merken die traditionele Chinese cultuur, geschiedenis en esthetiek integreren in moderne producten.
De beweging draait om een paar belangrijke dynamieken.
In de eerste plaats culturele en nationale trots. In tegenstelling tot hun ouders die westerse merken als LVMH, Apple, Nike…beschouwden als het toppunt van sociale status, groeide de Chinese Z Generatie op in een machtig en technologisch geavanceerd China met een cultureel zelfvertrouwen tot gevolg: het kopen van Chinese producten is nu niet langer een economische keuze, het is een trendy en stijlvolle uiting van identiteit.
Ten tweede is men overgestapt van imitaties van goedkope producten van lage kwaliteit naar hoogwaardige producten.
Geïmporteerde producten zijn in China dan ook niet meer gegeerd en de verkoop van vele buitenlandse merken van cosmetica en trouwens ook van kleding is drastisch gedaald. Daardoor moeten wereldwijde giganten hun marketing aan de guochao trend aanpassen.
Adidas bv. speelde slim in op deze trend met zijn klerencollectie voor Chinees Nieuwjaar, waarin traditionele sluitingen met knevels en jasjes met een mandarijnsnit werden verwerkt.
En wat doet Isabel Marant? Zij maakt een spectaculaire entrée in de wereld van de parfums door een directe samenwerking aan te gaan met 观夏 Guan Xia, bekend onder de Engelse naam To Summer, een zeer populair Chinees niche-parfummerk dat in 2018 in Beijing werd opgericht.
In tegenstelling tot zware westerse parfums, focust 观夏zich op lichte, subtiele en natuurlijke geuren. Veelgebruikte ingrediënten zijn pu’er thee, osmanthus, bamboe en cederhout.
观夏 gaat in China viraal en heeft fysieke winkels in grote steden als Beijing, Shanghai en Hongkong…
Volgende week start mijn reis langs de Zijderoute met Dunhuang als hoogtepunt. Nadien ben ik een weekje in Beijing en, raadt eens: ja, ik zal me naar een 观夏 boetiek haasten om er een Isabel Marant parfum te kopen!














